German UPA | Beitrag vom 30.04.2014 –
Strategisches Experience Management

In einer Studie von Forrester Research „The State Of Customer Experience, 2012“ nennen 75 % der befragten Teilnehmer (auf Executive-Level) das Thema (Customer) Experience als den bestimmenden Faktor für die Abgrenzung zur direkten Konkurrenz. Nicht nur die Unterscheidung zum Mitbewerb ist hier das ausschlaggebende Kriterium. Eine positive Customer Experience bedeutet eine wertvolle Differenzierung gegenüber allen Unternehmen in jeder Branche.

Dieser Trend zeigt, dass viele erfolgreiche Unternehmen bereits einen bewussten Kulturwandel vollziehen. Kundenbedürfnisse stehen im Vordergrund, Technologie wird als Werkzeug gesehen. Es gibt das Bewusstsein, dass Kundenerlebnisse systematisch geplant werden können und sollten.

In der Praxis werden die Bedürfnisse und Anforderungen der tatsächlichen Anwender und Kunden meist sehr spät erhoben. Auch der entsprechende Kontext bleibt unbeachtet. In vielen Fällen fließen die Ergebnisse sogar nur teilweise in die Entscheidung ein, technische Restriktionen schränken im Vorfeld ein. Somit ist ein Out of the Box Denken gar nicht erst möglich. Gesamtprojektbudgets werden ohne eine Integration von Benutzern bzw. eine externe User Experience (UX) Sichtweise geplant. Das Verhältnis von UX Maßnahmen zu anderen Budgetposten ist verschwindend gering.

Aus diesen Gründen wird für eine systematische Vorgehensweise eine Experience Strategie benötigt. Es reicht oft nicht einzelne Personen oder Teams ins Boot zu holen. Das Topmanagement bzw. die Entscheider müssen von einer benutzerzentrierten Verankerung im Unternehmen überzeugt sein und diese aktiv vorantreiben.

Für eine systematische Vorgehensweise eignet sich ein vierstufiges Modell – um ein strukturgetriebenes Unternehmen zu einem kundenzentrierten Denken zu bewegen und dabei Prozesse sowie Methoden langfristig zu verankern. Die folgenden vier Schritte sind entscheidend auf dem Weg zu einem kundenorientierten Unternehmen.
(Unser Modell baut auf Schaffer (Institutionalization of Usability) auf und wurde bereits in mehreren Praxisprojekten eingesetzt).

1. In der Seed & Audit Phase wird der Reifegrad bezüglich einer bereits bestehenden Kundenorientierung erhoben und erste „Weckrufe“ (kleinere Projekte und überschaubare Maßnahmen) gestartet.
2. Anschließend wird in der Setup-Phase detailliert geplant, welche Methoden und Ressourcen für eine gelungene Institutionalisierung einer Experience Sichtweise benötigt werden. Themenaffine Personen werden als unternehmensinterne Treiber identifiziert und agieren oft als virtuelles Team. Oftmals übernehmen auch Abteilungen die Rolle als Treiber und Motivatoren des Themas Customer Experience (z.B. Marktforschung, Market Research, Marketing, Produktmanagement, etc.).
3. Die Rollout-Phase dient der Realisierung erster größerer Pilotprojekte unter Einsatz der neuen Experience Strategie. Erfolgsmessungen werden gestartet, die Ergebnisse (Return on Experience [RoX], Key Performance Indikatoren) gesammelt und für die Präsentation vor dem Managementboard aufbereitet.
4. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse werden in der vierten Sustainability-Phase als Kontrollwerte verwendet. In dieser Nachhaltigkeitsphase wird geprüft, wie tief die Experience Strategie im Unternehmen verankert ist. Darüber hinaus werden Maßnahmen bestimmt, um die Veränderungen langfristig im Unternehmen zu etablieren.

Auch wenn wir uns noch so sehr bemühen in einzelnen Projekten die kundenorientierte Sichtweise zu etablieren - ohne eine langfristige Experience Strategie bzw. eine unternehmensübergreifende Vorgehensweise werden Kundenerlebnisse leiden und somit auch unsere tägliche Arbeit.

Die Anzahl und die Möglichkeiten der unterschiedlichen Schnittstellen zwischen Kunden und dem Unternehmen (Touchpoints - von Print, Mobil, Web über Terminals bis sprachgesteuerten Systemen uvm.) wachsen mit jedem Tag und erzielen oft nicht die erwarteten Geschäftsziele. Nur eine Verankerung bzw. ein Commitment des (Top) Management ermöglicht exzellente Kunden- und Anwendererlebnisse über alle Kanäle hinweg.

(Dieser Blogbeitrag ist als Zusammenfassung des Papers „Strategisches Experience Management - Mit höherer Produkt- und Servicequalität zum nachhaltigen Erfolg“ HMD 294, 50. Jahrgang, Dezember 2013 von Michael Bechinie, Markus Murtinger und Manfred Tscheligi entstanden, http://hmd.dpunkt.de/aktuell/09.php). 

Wir verlosen drei Ausgaben des HMD - Praxis der Wirtschaftsinformatik Heftes aus Dezember 2013. In dieser Ausgabe ist der Artikel „Strategisches Experience Management- Mit höherer Produkt- und Servicequalität zum nachhaltigen Erfolg“ erschienen (siehe: http://hmd.dpunkt.de/aktuell/). Um teilzunehmen schreibt einfach eine Mail an past@usecon.com und teilt uns mit: "Warum ist eine Experience Strategy wichtig...?“

Change to a Customer Driven Company http://www.experience-strategy.net

Publikation: Strategisches Experience Management - Mit höherer Produkt- und Servicequalität zum nachhaltigen Erfolg (von Michael Bechinie, Markus Murtinger, Manfred Tscheligi) http://hmd.dpunkt.de/aktuell/09.php

Institutionalization of Usability - A Step-by-Step Guide http://www.amazon.com/Institutionalization-Usability-Step-Step-Guide/dp/032117934X

Markus Murtinger (murtinger@usecon.com) studierte Betriebswirtschaft an der Wirtschaftsuniversität Wien mit dem Fokus Entrepreneurship & Innovation, Marketing sowie Tourismus & Freizeitforschung. Seit 2006 ist er bei USECON als Director Consulting, Sales & Marketing tätig, mit Schwerpunkten in den Bereichen Strategisches Experience Management und benutzerzentrierte Innovation (User Centred Innovation).

Markus Murtinger ist Mitglied in diversen Special Communities & Netzwerken und Vortragender bei Fachtagungen und Lehrveranstaltungen sowie Autor zahlreicher Fachkommentare in unterschiedlichen Medien.

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